炫入潮流

——解密美特斯邦威的IMC策略

■ 顾明毅、宛璐  华东理工大学广告与品牌研究所

         并非节假日或打折促销期间，来到上海南京东路的美特斯•邦威Meters/bonwe旗舰店，两层的营业面积仍是满满的年轻一族，询问挑选衣服的顾客了解该品多少，发现少有人知道美特斯·邦威的真正东家。以各地旗舰店为首，美特斯邦威已经在核心商圈的地标中扎稳了脚跟，也意味着其成为年轻人心目中潮流服饰的一线品牌。品牌在年龄定位上专注于18~25岁活力和时尚的年轻人群，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，其品牌的精髓就是“不走寻常路”。全程化的广告宣传和整合营销传播IMC成为其抓住未来的一大利器。
         “美特斯•邦威”是浙商周成建创立的本土休闲服品牌。其含义，“美”——美丽，时尚；“特”——独特，个性；“斯”——在这里，专心、专注；“邦”——国邦、故邦；“威”——威风。“美特斯·邦威”命名之初就代表着“为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威”的大士情怀。更让我们感动的，是它真正面对着一线城市主流消费者之一——时尚一族的年轻人，抓住了消费结构升级的第一趟快车，牢牢锁定了客户群体的旺盛需求。美特斯邦威正在打造百亿企业的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”的愿景。这一贴近80后的品牌形象是如何进行全方位包装和广告宣传的，值得我们深入剖析，探寻其成功的奥秘。

店铺（CI标志）

         店铺是美特斯邦威最有效的CI形象。美特斯邦威着重于开设大型的品牌形象店铺，以期给消费者留有“大品牌”的印象，这样便成功地赢得了消费者的信赖，其现代化的偏西式风格的店面装潢也正迎合了年轻人的喜好。最显眼的是各连锁店的Meters/bonwe标志，总是会让消费者在众多店铺中毫不费力地发现它。除此之外，美特斯邦威同时借助其他销售手段，于上市后短短几年内，在国内外同行业较大的竞争压力下，迅速提升了品牌的知名度和美誉度。
品牌代言人
         在此方面，美特斯邦威集团不惜砸重金请一些当红明星来做代言。从最开始的形象代言人郭富城，到城市系列的时尚顾问周杰伦，再到校园系列的时尚顾问张韶涵和潘玮柏，均红遍全国，且有着大批Fans。这些明星对青少年的影响力可以说是相当大的，对于那些尚无时尚定位的学生，他们可以引导时尚潮流，并吸引很大一部分初、高中生成为该品牌的固定消费者。同时充分利用公关活动为其制造新闻，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。如果说聘请郭富城作为Meters/bonwe的形象代言人使该品牌知名度迅猛提高，那么周杰伦等三人则使该品牌拥有并稳定了一部分消费群体。

海报（平面广告）

         美特斯邦威每个季节、每个节日都会推出全新的宣传海报，这些海报会根据宣传的重点、宣传的对象或是节日内容等做不同风格的调整，但由于消费主体定位在16~25岁的年轻人群，各种海报的基本风格要素还是“叛逆、活力、时尚”。
         学院风系列的宣传海报上，三位代言人就会带上黑框眼镜，但海报中的物品摆放就不会很规整，这样既突出想要表达的主体风格，又不失时尚，同时也迎合了青少年的叛逆心理。而在新春招贴海报里，就会切合中国传统习俗，以红、黄为主色调表现喜庆，代言人也会以拜年的形象出现。美特斯邦威的海报里经常会出现吉他、键盘、篮球、滑板等物品，代言人也多以DJ、球员等比较“酷”的形象出现，这些正是青少年所喜好或向往的，他们会觉得这些搭配符合自己追求的风格而来购买该品牌的服装。

赞助

         这是美特斯邦威的重点宣传渠道，是不同于同行业其他品牌的宣传手段，也是使其知名度迅猛提升的主要方式。
         2007年，美特斯邦威作为东方卫视的《加油！好男儿》节目的赞助商。成功地加强了品牌知名度，并且影响了几代青少年的穿衣风格。作为赞助商，Meters/bonwe这个标志可以与节目名同时出现在电视节目中、网站上以及与节目组的各项活动宣传平面广告上。
         2008年，美特斯邦威作为湖南卫视暑假档的《一起来看流星雨》的赞助商，其标志在剧中可谓是露足了脸：剧中的校服标志被毫无改动的印上了Meters/bonwe，并时常给以特写镜头。虽然此种做法备受争议，但争议越多，品牌知名度越有提升。随着这部电视剧在青少年中广泛流行，美特斯邦威的学院风系列也逐渐受到消费者的青睐。
         美特斯邦威与《变形金刚2》全面联合品牌合作，其室外营销活动预热阶段借用了变形金刚连环画的经典设计元素的灵感，而电视广告则巧妙地结合了影片原有片断和新拍摄的片断，通过一个紧张的动作影片的形式，以美特斯邦威和《变形金刚2》合作的限量版恤衫作为道具，演绎了变形金刚中两个对立派别间的敌对。这次营销推广活动除了制作电视广告短片、做LED显示器广告、店面推广和现场活动等，还建立了一个网站以配合推广，并在影院影片前播放广告短片。由于《变形金刚》在70、80后甚至90后中影响极大，此方案效果显著。美特斯邦威借《变形金刚2》的推广以及发行与之相关服饰的限量版，很成功地增强了其品牌在受众群体中的好感与印象，提升了本品牌的地位。
         赞助形象代言人的演唱会、唱片等。美特斯邦威曾赞助过周杰伦的个人演唱会，这使得美特斯邦威的品牌深入“周迷”人心。同时，美特斯邦威还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的美特斯邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。
         赞助学生或青年群体的活动，如创意大赛、歌唱比赛等，来增进该品牌在预期消费群体中的认知度。

网络

         随着中国网民的迅速增加，新新人类花费在网络上的时间增加，网络已经成为商家不可忽视的一个新媒体，而美特斯邦威在这一方面也不甘落后。
         成立官方网站，并随季节、活动等时常更新。网站内容不仅包括企业相关介绍、产品展示、促销活动，还有型尚杂志和时尚顾问（明星提供搭配建议）。消费者可以在查询了解该品牌服饰的同时了解时下的潮流走向，“时尚顾问”更成为一个吸引点。由于网络购物越来越受人们喜爱，该品牌还在淘宝网开设了官方网站。

活动

         打折促销。这种活动不仅可以吸引预期消费群体，对已经工作的青年人甚至中年人也有相当大的吸引力，因为这些人的消费比较理性，打折促销活动可以将其引进店门使其对该品牌服饰有所了解、加深印象，这样有助于品牌的推广。
         赠送明星的签名、照片、CD等“限量版”物品，抓住青少年的“追星”心理，增强他们对本品牌的购买欲，从而拓宽市场。

扎根客群的品牌推广

         由于本品牌面向的消费群体为16~25岁活力和时尚的年轻人群，这个群体又以在校学生为主，因此应注重该品牌对他们的影响力，并充分利用校园提供的可利用资源。而美特斯邦威在大众生活化宣传手段上仍有进取的空间。
         在各大院校、初高中的食堂乃至校园的宣传栏、广告位内张贴本品牌的宣传海报，并可有计划地在校园内进行路秀活动，即时分发一些宣传手册。
         在高校宣传栏乃至校园餐厅、广告位内张贴本品牌的新品或某活动的宣传海报，并时常更新，而对于那些不喜欢、不了解本品牌的人，耳濡目染会使他们从“无知”、“好奇”到“接受”、“认同”。
         至于校内活动，可以以“简单、快捷、热闹”为主基调，不时搞些小型甚至微型活动。校园活动可以结合新品推广、活动促销、市场调查等内容。具体活动可设置一些简便的游戏，如掷飞镖、有奖问答、服饰搭配、现场唱歌、拼图等，也可只是填问卷送小礼品，礼品可包括标有Meters/bonwe的钥匙扣、胸章、笔、杯子、环保袋等对于学生来说较实用、有吸引力且可二次宣传的小物品。
         在人人网、开心网、土豆网、腾讯网等浏览量较大、知名度较高的网站做浮动广告或登陆广告，也可在PPS等视频播放软件内插播广告。
         综上所述，正是美特斯邦威强大的整合营销传播策略，才能支撑其无数年轻消费者涌入其各个旗舰店、专卖店，缔造起一个真正属于年轻人的品牌王朝。