创意星球 - 青年创意观 | 马应龙：2025秋季征集大赛优秀作品欣赏

青年创意观 | 马应龙：2025秋季征集大赛优秀作品欣赏

作者: 创意星球网

发布时间:2026-01-21

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2025学院奖秋季征集大赛，马应龙以“马应龙四百余年老字号“”为积淀，以“焕发青春活力的品牌形象”为目标，加强与年轻人的沟通交流。让传统医药智慧在青年创意的激发下，构建符合新时代需求的产品体验与品牌叙事，实现中华老字号的文化传承与商业创新双轨并行。

金级类

《“马”上见效》

作品类别：平面广告

作品编号： V-a12220254640965

作者：申屠烨琳、王杰、刘恋、章家宜

参赛院校：湖北美术学院

指导教师：李俊、凃志初

创意思想

以马应龙龙珠软膏不同的适用人群和谐音作为此次广告设计的核心，贯彻白领作为商品的中心目标人群的宣传目的，将马应龙龙珠软膏用途多、应用场景广的特点表现出来，希望通过海报引起消费者的购买欲望。

《一管搞定，百“包”归服》

作品类别：影视广告

作品编号： V-b12220254542348

作者：贾新雨、何宏阳

参赛院校：山东师范大学

创意思想

以“买包”为趣味切入点制造悬念，通过神秘顾客拒绝普通包、老板揭晓皮肤“包”全家桶的反转，自然引出马应龙软膏“专治各类皮肤红肿包”的核心功能。用拟人化的“龙哥”设定强化品牌记忆点，剧情紧凑且充满趣味性，让产品功效在幽默反转中深入人心，传递“一管搞定多种皮肤小问题”的核心卖点。

《快乐加马——马应龙马年春节营销策划案》

作品类别：营销策划

作品编号： V-e12220254459034

作者：吴雨桐、李琪

参赛院校：南京传媒学院

指导教师：夏喜莲

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创意思想

在快节奏的现代生活中，人们追求效率与品质，却常常忽略那些最基础、最私密的健康关怀。肛周健康，作为一个难以启齿却普遍存在的“隐形”需求，直接影响着亿万国人的生活质量与情绪状态。传统的清洁方式已无法满足当代人对舒适、洁净与健康的更高追求。

2026年，适逢中国传统生肖马年，这为品牌营销带来了独特的契机。对于拥有“马”姓的中华老字号马应龙而言，这是一个天作之合。我们不仅是在庆祝一个年份，更是在深化品牌与用户之间的情感联结。马应龙湿厕纸，作为品牌从药品领域迈向大健康消费品的标志性产品，承载着将专业健康护理理念融入日常生活的使命。

本策划案旨在抓住这一历史性机遇，围绕 “快乐加马” 这一核心主题，展开一系列整合营销活动。我们深刻理解，马应龙湿厕纸带来的不仅是物理层面的洁净，更是一种身心轻爽的“快乐”体验。因此，本次营销将超越传统的产品功能宣讲，致力于与消费者进行一场关于“自我关怀”和“品质生活”的深度对话。

《马应龙品牌IP形象设计“马小龙”》

作品类别： IP设计

作品编号： V-w12220254339642

作者：商茂林、李姝

参赛院校：天津理工大学

指导教师：路常华

创意思想

马小龙IP的创意核心在于 “古韵新魂” ，旨在为四百余年的马应龙品牌打造一个能与世代对话的青春化身。

其思想围绕三大维度展开：

1.内核塑造：从资产到人格。将厚重的历史与“八宝”古方等品牌资产，转化为“马小龙”这一鲜活的生命体。他并非历史的复述者，而是品牌底蕴的当代灵性化身，使厚重文化变得可亲、可感。

2.沟通策略：以反差破圈层。刻意营造“四百岁高龄”与“十八岁心态”的极致反差，通过博学与萌新、古老与潮流的碰撞，制造强烈记忆点和亲和力，高效破除老字号与年轻人之间的沟通壁垒。

3.价值定位：从专家到玩伴。其战略角色是成为用户的 “信任型玩伴” 。他摒弃传统说教，以有专业背书的伙伴身份融入生活，用趣味化的方式传递健康理念，将品牌从功能提供商升格为情感陪伴者。

总之，马小龙的创意精髓是 “转化”——将历史转化为故事，将信任转化为陪伴，让老字号以一种充满活力的新灵魂，实现与新时代的价值共鸣。

银级类

《“菊部”地区天气预报》

作品类别：影视广告

作品编号： V-b12220254602435

作者：陈明依、胡峰、刘梦雪、周馨怡、高明、赵思琦

参赛院校：安徽师范大学

指导教师：黄辉

创意思想

巧妙借用气象播报的形式，将私密护理难题幽默化解为一场天气危机。通过“干性高压”、“清爽湿润气团”等专业术语的比喻，生动呈现干燥不适与使用产品后的清爽体验，让功能感知一目了然。最后“菊部地区”的双关点睛，既趣味横生又精准传递了马应龙湿厕纸的解决方案，令人会心一笑的同时印象深刻。

《屁事儿也要干得漂亮——马应龙湿厕纸营销策划案》

作品类别：营销策划

作品编号： V-e12220254591815

作者：谭晓琪、徐若兰、赖芷凝、刘艺楠、李可毅

参赛院校：暨南大学（广州校区）

指导教师：林升梁

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创意思想

你是否曾在重要的会议上面带微笑，却因一丝难以启齿的隐秘不适而如坐针毡？是否在光鲜的朋友圈背后，默默忍受着那些“不值一提”却又真实消耗着你的生活琐碎？

我们看见了，看见了一代人在“体面”与“舒适”之间的艰难平衡，那些说不出口的“屁事儿”，不该是你完美人生剧本里的隐藏代价。

于是，我们选择不再沉默，我们选择用最响亮的声音，为所有“屁事儿”正名——“屁事儿，也要干得漂亮！”

这不止是一句口号，这是一场宣言：我们携手脱口秀演员，将生活的荒诞搬上舞台；我们设立“屁斯卡”，为每一个被忽视的困扰加冕；我们将清爽方案带到街头，让改变触手可及。

这不仅仅是一场营销活动，这是一次关于“如何活得更好”的集体探索，马应龙愿做那个最懂你的同行者——不仅关心你的屁股舒不舒服，更关心你过得好不好。

现在，让我们一起，直面那些微不足道却又至关重要的“屁事儿”，然后，漂亮地搞定它们。

《臀士守卫战》

作品类别：短视频

作品编号： V-n12220254542652

作者：肖雅心、严焕茵、徐诗齐、郭杰华、覃玥琪、张嘉怡

参赛院校：广西农业职业技术大学

指导教师：钟丽琳

创意思想

本视频创新采用“身体防线”警报的比喻，将臀部区域幽默定位为“屁屁特区”，并塑造“左臀士”与“右臀士”两位守护者形象。通过展现他们面对污渍侵袭时的困境与干厕纸救援的挫败，生动暴露传统擦拭方式的痛点。最终以马应龙湿厕纸如神兵天降的救援，戏剧化呈现其深层洁净、温和舒爽的核心优势。短视频用轻松易懂的叙事，让观众在会心一笑中深刻感知产品价值，激发升级个人洁净方式的欲望。

《小马卡卡》

作品类别： IP设计

作品编号： V-w12220254474484

作者：袁嘉豪

参赛院校：宜春学院

指导教师：龚雯莉

创意思想

核心形象定位：

“KAKA” 是一个以“胶囊头"为显著特征，融合马的元素与奇幻想象的原创角色。整体形象致力于打造出兼具可爱感与独特性的视觉符号，成为能快速被受众识别并喜爱的IP 形象。

设计理念与情感传达：

“KAKA” 的设计旨在通过简洁而富有创意的造型、明快和谐的色彩，传递出“可爱""自由”"纯真”的情感。它不仅是个视觉形象，更承载着对美好、奇幻世界的向往，希望能让接触到它的人感受到快乐与温暖，成为人们在快节奏生活中能获得治愈感的可爱伙伴，也为后续围绕该角色展开的IP 衍生(如周边产品、动画内容等)奠定富有吸引力的形象基础。

《一条“龙”服务》

作品类别：平面广告

作品编号： V-a12220254426903

作者：唐立淇

参赛院校：南京航空航天大学金城学院

指导教师：陈阳、周小雪

创意思想

1. 抓痛点，场景化共情:把烫伤晒伤、蚊虫咬、长痘这些大家常遇到的小麻烦，分别放进海滩、户外、美食店的场景里，一看就知道啥情况，很容易代入自己的困扰，一下子就觉得这软膏是真能解决问题。

2. 玩视觉，产品变“容器”:把软膏管子当成装解决方案的“小盒子”，外面是麻烦场景，里面是安心画面，一眼就明白软膏能把这些问题都“装”进去解决，记忆点特别强。

3. 走年轻风，打破老印象:用卡通画风格，颜色亮、画风活泼，把蚊虫、人物都画得很生动，不像传统药膏那么死板，年轻人看着亲切，也让马应龙显得更接地气、更有活力。

4. 讲逻辑，卖点直接给:不啰嗦讲功效，而是“场景+问问题+推软膏”，比如海滩晒太阳就问怕不怕烫晒，然后推软膏，大家一看就知道这软膏能干嘛，特别直观。

《马应龙眼霜：跨越时空的焕眸之艺》

作品类别：平面广告

作品编号： V-a12220254355174

作者：韩欣蓉

参赛院校：天津电子信息职业技术学院

创意思想

把马应龙眼霜“传统与现代交融焕亮眼眸”的核心，用大家看得懂的方式呈现，内容上分别突出“科技焕颜”“中西合璧”“古法传承”，既展现品牌对千年护肤智慧（像传统植萃、八宝配方这些老祖宗的宝贝）的坚守，又体现对现代科技、工艺（胜肽配方等）的创新运用，让传统不再是老古董，现代科技也有了文化温度。用富有国风韵味的画面，让大家一眼就能get到，这眼霜，是借着传统的根，又长出现代的枝，能把眼睛呵护得又美又有神，就像给眼部来一场传统与现代携手的“焕新派对”

铜级类

《"俑"抱舒适》

作品类别：平面广告

作品编号： V-a12220254636823

作者：黄莹、陈韵媛、覃思涵

参赛院校：湖北美术学院

指导教师：凃志初、李俊

创意思想

本创意将现代消费品“马应龙湿厕纸”与古典“陶俑”形象并置，构建了一个超现实的视觉语境。通过模仿陶俑的夸张神态与动作，为日常产品注入深厚的历史感与文化幽默，形成强烈的视觉反差与记忆点，以此探讨古今生活方式的变迁与连接，巧妙传达了产品兼具传统智慧与现代舒适的核心信息。

《古方渡夜》

作品类别：影视广告

作品编号： V-b12220254605395

作者：吕婷

参赛院校：扬州大学

指导教师：陈刚

创意思想

聚焦当代人熬夜的真实瞬间，比如职场加班、深夜创作等，用镜头捕捉眼周浮肿、眼袋明显的疲惫状态，引发目标人群共情，自然引出马应龙眼袋型眼霜，传递 “再晚的夜，有古方撑腰，也能守住好眼态” 的主张，既强化产品功效，又深化品牌 “古方适配现代生活” 的调性。

《自然的第二层肌肤》

作品类别：影视广告

作品编号： V-b12220254580504

作者：敖文婷、郭佳珺

参赛院校：中国美术学院

指导教师：杨涛

创意思想

本创意跳出日常用品的功能性宣讲框架，将马应龙湿厕纸升华为一种介于人体与自然之间的、无形的呵护媒介——“自然的第二层肌肤”。我们致力于构建一个纯然、诗意的感官世界，通过高度隐喻的视听语言，传达产品清爽、强韧、环保可降解的核心卖点，从而在消费者心中建立起高端、治愈且值得信赖的品牌感知。

1. 清爽 → 【晨间荷叶】

思想内核：荷叶的“出淤泥而不染”及其超疏水特性，是“洁净”与“清爽”的终极象征。水珠的滚落不留痕迹，隐喻产品使用后的无粘腻、瞬间清爽之感，将物理体验提升至“濯清涟而不妖”的精神净化层面。

2. 强韧 → 【初春新竹】

思想内核：竹之风骨，在于其“韧”。看似纤细，实则柔韧难折。以此比喻湿厕纸的强韧质地，不易破损，赋予产品一种内在的力量感与安全感，让“温柔”与“坚固”并存。

3. 环保可降解 → 【山间流云】

思想内核：云，聚散无形，来去无痕。它从大自然中生成，又毫无负担地回归于自然。此意象诗意地诠释了产品的可冲散、马桶降解特性，将一次日常的丢弃行为，升华为一场“归于自然”的浪漫仪式，强化其环保属性。

《我们一起抖包袱》

作品类别：营销策划

作品编号： V-e12220254562476

作者：池雨轩

参赛院校：福建师范大学协和学院

指导教师：陈丽

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创意思想

我们洞察到，有眼袋的人就像脸上挂着两个包袱，并且脸上的包袱（眼袋）会加重心里的包袱（情绪）。而马应龙八宝眼袋型眼霜28天加速淡化眼袋的特点，帮助消费者解决“脸上的包袱”；同时，我们联合笑果文化，借助脱口秀的幽默力量，鼓励用户抖掉“心里的包袱”。

《龙鹰马伴，健康长安》

作品类别： IP设计

作品编号： V-w12220254554444

作者：李佳懿、申为娜、吕欣林、徐晓洁、赵馨雅、孙一丹

参赛院校：青岛工学院

指导教师：张浩

创意思想

马应龙作为百年医药品牌，既承载“匠心传承”的东方底蕴，也需贴合年轻群体对“温和、陪伴式健康守护”的需求。

本次IP以“马鹰龙”为核心载体，借鉴马应龙品牌logo标识：

1.借“奔奔马”呼应品牌名，用暖萌活力消解医药产品的距离感，传递“快速响应健康需求”的体感；

2.以“承承龙”锚定“传承”内核，用东方神兽的萌化形态，诠释品牌百年匠心的温和可靠；

3.凭“锐锐鹰”强化“专业”属性，以轻盈灵动的形象，对应品牌对健康细节的精准洞察。

三者联动，既保留马应龙“守护健康”的核心价值，也以年轻化的萌态形象，让“百年品牌”与新一代消费者建立情感联结。

《古物焕新“医”，马应龙古今疗愈局》

作品类别：平面广告

作品编号： V-a12220254456877

作者：罗伊丹

参赛院校：广东工贸职业技术学院

指导教师：郑秀惠

创意思想

本系列海报以三星堆青铜像、提灯宫女、亚醜钺等古文物为创意载体，将马应龙产品与文物 “古今联动”。通过赋予文物现代生活场景的困扰（如三星堆青铜像吃辣后需湿厕纸、提灯宫女烫伤用龙珠软膏、亚醜钺用眼霜治疗黑眼圈等），用复古漫画风格呈现产品解决痛点的过程，既强化马应龙传统配方的历史底蕴，又以趣味化的古今碰撞，让品牌在传递功效的同时，充满文化创意与传播记忆点，实现传统医药品牌与古文物 IP 的双向赋能，展现 “古今疗愈” 的独特品牌主张。

《古今明眸方》

作品类别：影视广告

作品编号： V-b12220254533758

作者：魏昊雯、王艺融、陈诗涵

参赛院校：西京学院

指导教师：张攀攀

创意思想

本创意以 “转化” 为核心，将马应龙四百余年的历史沉淀，转化为一个 “视觉炼金术” 的现代故事。我们通过 “古籍溯源-古法炼制-科技焕新” 的叙事轴线，把厚重的品牌资产——如非遗技艺、八宝古方——转化为金色古籍、汇聚的金粉、变形的瓶身等极具记忆点的动态视觉符号。直观传达了 “老字号，新国货” 的品牌精神，以充满东方美学与科技感的视觉语言，与年轻消费者建立了深度共鸣。

《别硬刚！纸场软应对》

作品类别：营销策划

作品编号： V-e12220254501789

作者：郏溢萌、刘雨辰、易秋水

参赛院校：南京林业大学

指导教师：罗峻峰