当国货美妆实现市场份额的历史性反超，行业竞争焦点已从“规模的追赶”全面转向“价值的引领”，核心命题直指代际跨越 —— 品牌能否打破认知与圈层壁垒，与掌握审美话语权、主导未来消费趋势的Z世代建立深度的价值共鸣与身份认同。这并非浅层的营销沟通，而是关乎品牌长远生命力的深层叙事重构与价值锚定。

与其被动迎合，不如主动邀请，让年轻人成为品牌焕新的定义者与共建者。片仔癀化妆品于45周年创立之际，首次携手大学生广告艺术节学院奖，发起一场“叙事权让渡”：将45年的国妆积淀转化为向Z世代开放的创意母体，邀请年轻人以自身的语言体系、审美视角与创意智慧，共同诠释“东方新国妆”的当代内涵。这是一场战略级的“基因互植”，品牌在注入青春活力的同时，也将自身文化底蕴转化为青年可参与、可共创的社交资本，从而在价值源头与未来消费主力之间建立起坚实而持久的情感联结。

01

匠心凝 “珍” 韵

创意赋 “珍” 章

本届学院奖，片仔癀化妆品发布“国妆45，‘珍’的藏不住”命题，巧妙撷取主推产品“皇后牌珍珠膏”之“珍”字，向全国高校学子传递品牌深耕国妆45载厚韵，亦暗合成长之“珍”实为“对内关怀，向外探索”。

自征集大赛启动，全国高校学子以超8000组创意作品回应品牌的邀约初心。他们的灵感可让珍珠的温润光泽流淌于赛博国风、清新插画等多元的视觉肌理，也可让中式护肤的从容仪式自然融入“熬夜急救”、“宿舍护肤”、“面试加分”等鲜活的青春叙事，“亮白小瓷瓶”的功效在不同赛道的创作中具象落地。

最终评审汇聚了兼具行业高度和市场洞察的资深专家，从产品贴合、痛点咬合、传播潜力等维度综合考量，臻选出了创意优胜且不乏市场价值的作品。

平面广告等级类作品示例

作品名称:《45载国妆，珍耀美如常》

作者:王晨仪

学校:闽南师范大学

02

大国妆・小叙事：

让青春读懂东方新国妆

品牌转型势必走进年轻语境。为更精准地触达创意源头，片仔癀化妆品将宣讲台直接搬进福州大学厦门工艺美术学院。

学院奖评审主席、上海师范大学教授金定海作为创意讲师亲临现场，与学子们面对面解析命题、碰撞灵感。这场线下巡讲超越了单向的命题发布，成为一次品牌文化与青年思潮的深度互渗。它将“东方新国妆”的宏大叙事，分解为可被感知、讨论和再创作的青春议题，成功在Z世代心中播下了共情的种子。

03

在年轻土壤中

种植并裂变信任

本次合作的深刻之处，在于构建了从创意孵化到社交裂变的完整闭环。特别设立的“小红书人气传播赛”，打通了从创意赛场到社交秀场的链路：#国妆45 珍的藏不住# 话题下衍生出2000余篇笔记，学子们围绕真实生活切面展开分享，使得“亮白小瓷瓶”的产品力，在同龄人的亲身体验与口碑背书中被反复验证，完成了品牌传播从“广而告之”到“信而相传”的质变。这一过程不仅积累了宝贵的用户原创内容资产，更在年轻人的社交图谱中，完成了品牌信任的生态化种植与裂变。

04

青春加冕：

一枚来自 Z 世代的信任勋章

品牌的年轻化探索最终需要回归市场检验。当皇后牌珍珠膏在第32届中国国际广告节上从众品牌中脱颖而出，荣膺“2025大学生最喜欢的青春好物”称号时，这便是来自目标客群最具说服力的答案。此项荣誉，不仅是对产品“祛斑美白、滋养紧致”核心功效的权威背书，更是片仔癀化妆品践行青春化战略时成功穿透圈层、获得情感认同的关键信号。它标志着品牌的“经典国妆”定位，已通过年轻人的创意诠释与真实选择，完成了从历史积淀到当代潮品的价值转换。

岁末在“学院奖2025秋季青春盛典”的星光之下，这场青春共创实验迎来了它的高光时刻。片仔癀化妆品市场策划部主任叶荣超先生与学界专家共同为优胜团队颁奖，见证了创意价值的荣耀加冕。盛典现场，青春的热力与品牌的魅力交织：学子们于展台前热烈互动、合影打卡，这种发自内心的参与感，远比任何单路径宣传都更具感染力。

回望全程，片仔癀化妆品始终抱以开放之姿，其收获已然超越创意作品的量化成果；Z世代则以其独有的审美体系与话语方式，赋予品牌以时代的呼吸感与精神坐标。此次与学院奖携手，不仅是一次营销战役的圆满收官，更是长效对话机制的奠基。它昭示着，唯有以文化自信为根脉，以真诚共创为桥梁，国货品牌才能在瞬息万变的浪潮中，与未来的主人翁们相拥共生。

【免责公示】

请注意：本篇中出现的作品系学生投稿，其内容（含字体、图片等）的知识产权合法性由投稿者全权负责。平台方不承担由此引发的任何第三方权利主张责任。