深挖广告圈挥之不去的“成龙魔咒”,是时候该为国货正名啦!

时间:2019-06-02 15:49:13   作者:   阅读量:21228

很多人感觉非常玄学的“成龙魔咒”,并不是一个巧合,背后其实是改革开放后崛起的第一批国产品牌,集体撞上产业升级之墙,陷入困境的大时代背景。
前两周,在我写完萌牙家电动牙刷和贪玩蓝月的文章后,又一家品牌公司联系了我,希望写他们的报道。
其实一开始,我是拒绝的。
因为他们的品牌形象在大家心中早已定型,一提起来,就会不由自主的浮现出一个表情包,还带声效的那种。
但后来,随着我查阅了大量资料,我惊讶的发现,他们品牌传遍全网的笑话背后,似乎埋藏着一个惊天秘密。
这家公司,就是,传说中的~

—— 百分百被拒绝的公司本体。
—— 霸王。
  

魔 咒

提到霸王,我想很难绕过成龙大哥的那个广告。
当年霸王为了抗衡外来洗发水,围绕自己的传统中药定位,请了成龙大哥做代言。
并且和酷炫特效满天飞的外国洗发水不同,他们选择了诚恳走心的画风。
这个策略大获成功,一时间,成龙大哥的经典台词“一开始我是拒绝的”火遍全网。
甚至在互联网进入恶搞时代后,这个广告还诞生了各种鬼畜新版本,经久流传,霸王洗发水也随之被大众深深记住,进入高速发展期。
  
可是,令人没想到的是,2010年,香港壹周刊发表了一则关于霸王洗发水含二恶烷可能致癌的消息,一时哗然。

尽管,针对该事件,霸王集团不断的发声解释,证明自己的清白,但是在舆论面前,霸王的回应是苍白的,企业形象崩塌,市场销量也迎来雪崩。

直到2016年,伴随着国家食品药品监督管理局的检测报告以及漫长的诉讼,最终,法院的一纸判决,还了霸王集团清白。

“霸王洗发水健康安全。壹周刊诽谤罪名成立”

但是6年时间过去了,恶名一直笼罩在霸王的头上,当年的市场份额高到令外资都吃惊的霸王显然已经错过了大把的发展时光。

很多人把霸王的悲剧归类给“成龙魔咒”,因为算上霸王,成龙大哥做过的所有品牌,似乎都着魔一样陷入了各种困境。有人还做了总结:

代言小霸王学习机,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,爱多老总坐牢了;代言汾煌可乐,汾煌可乐没了;代言霸王洗发水,被查出霸王致癌了。

这种神奇的运气让很多人不由得感叹,看来成龙大哥真的有霉运,能让代言品牌百分百倒霉。
一开始,我也是相信“成龙魔咒”这个笑话的人之一。
但这两周,查阅了大量的资料后,我惊讶的发现,这些看似毫无关联的独立事件,背后埋藏着一个让我感到吃惊的规律。

所有,成龙代言过的品牌,所有,遭遇困境的公司,他们都有一个共同的特征:国产品牌的领导者。
成龙大哥是中国的名片级明星,又带着“功夫”“爱国”等民族标签,因此深受各种国产品牌喜爱,而有财力能请动成龙大哥的公司,又基本上都是国产品牌中的佼佼者,而国产品牌的领导者,在20年前,国内产业升级大潮还未开始,大众消费能力还未觉醒,国内研发能力也跟不上的时代中,高速扩张之下,出问题翻车的几率,本身就是非常非常大的。

所以,很多人感觉非常玄学的“成龙魔咒”,并不是一个巧合,背后其实是改革开放后崛起的第一批国产品牌,集体陷入困境的大时代背景。

他们在高速扩张后,集体撞上了产业升级这道看不见的墙,某种意义上,也是“中等收入陷阱”在中国第一次展现威力。

溃 败
比如,汾煌可乐。
  
它的溃败,其实是整个国产汽水行业溃败的体现。

很多人都知道,1979年,伴随着改革春风吹满地,可口可乐第一时间就进入了中国市场,并且一度被视为开放的标志。随后的81年,百事可乐也成功进入。

这张长城上的可口可乐,登上了时代杂志,当时被视为改开新时代的象征
而在洋可乐进军中国前,国内其实有所谓的八大汽水厂。

  

于是,整个80年代,以八大厂为主力的本土汽水品牌不断发起“自卫反击”,向可口可乐、百事可乐这两个“入侵者”宣战。

西湖可乐的广告牌

但是,在可口可乐与百事可乐面前,这些本土汽水都是稚嫩的小角色。他们基本是国营的本地小厂,只有几个省市的一小块市场,不论生产规模还是资金规模都还处于较原始的状态,许多厂甚至连生产线都完全依靠引进,什么企业管理、市场营销,更是全面落后。

所以,到了1988年,两乐的总产量就已超过国产饮料的一倍多,本土汽水厂被收购的收购,合营的合营,退场的退场,这段往事也被业界称为“水淹七军”。

但在国营汽水厂落幕后,成长起来的民营企业接过了民族汽水的大旗,它们对洋汽水的反击势头更加凶猛。因为第一代民营企业的一大鲜明特征就是不惜投入重金猛砸广告,快速抢夺市场后快速扩张。

这个战术被证明是改革开放初期,面对空白市场时最有效的手段。

汾煌可乐,非常可乐以及健力宝就是其中的典型。

1998年,汾煌可乐邀请成龙大哥担任代言人。次年,以成龙大哥为主角的广告《龙舟篇》,轰炸全国各大卫视。

健力宝在84年赞助洛杉矶奥运会中国代表团一炮而红后连续赞助了4届奥运会,赞助3届亚运会和全国各类体育赛事。

娃哈哈旗下的非常可乐甚至直接打出了“中国人自己的可乐”旗号,疯狂砸广告。

  

彼时,在黄金时间段喜爱看电视的人,就算没喝过这些汽水,也肯定听过他们的名字。
强大的宣传攻势下,汾煌可乐,非常可乐,还有健力宝,一起被称为国产饮料三巨头,一度夺回了近半的饮料市场。
当时大家以为,随着市场收复,国产饮料的辉煌年代即将开始,但没有想到,那,就是他们的极限了。
可口可乐和百事可乐的百年底蕴远超国产汽水们想象,他们的强大是全方位的。
产品更好,渠道更强,管理更完善,资金更雄厚,在站稳脚跟,摸清国内市场行情后,连明星都能请的比你多,广告做的比你炫。
  
感受一下巅峰期百事的明星阵容。。。

可口可乐和百事可乐在站稳脚跟铺开渠道后,很快全面发力。这时大家才发现,原来以前,他们只是在热身。。。

初期,靠着国产的民族旗帜,国产汽水们还能占住一部分市场,但时间一久,在双乐一波又一波的宣传攻势下,只有“民族牌”一张牌可打的国产汽水就开始后继乏力。

2001年,风光一时的汾煌可乐在自己的大本营广东潮州都失去了市场,无奈进入半停产状态。娃哈哈的非常可乐也偃旗息鼓,健力宝更是因为国企出身的历史原因陷入改制危机。

汽水行业的卫国战争,至此失败。

他们的失败,可以视为民族品牌和洋品牌的第一次交锋,技术,产品,营销全方位落后的它们在洋品牌面前溃不成军。或者说,在两家洋品牌眼里,对手都只有对方,打死这些国产汽水只是顺手的事

成龙大哥的第一口锅,就这样背上了。

实际上,如果你仔细研究这次交锋,你就会发现,成龙大哥的这口锅,其实是历史注定要他背的。

因为大家现在感觉肯德基和可口可乐们的本土化做的非常好,但当时来说,洋品牌还处于一个时髦值比较高的定位上,因此在代言人选择上,更贴近当时国际范比较浓的港台明星一点。

而汾煌可乐这些民族品牌,打的是民族牌,因此肯定要请本土味极浓的大明星,又是大明星,有得有本土味,在那个大陆娱乐圈刚刚兴起,吴京王宝强们还没出现的年代,符合这两条的人选其实没几个~

成龙大哥是为数不多同时满足这两条的明星。

汾煌可乐这些民族品牌找上成龙大哥的概率,其实是非常大的~~
惜 败
汾煌可乐后面的,则是爱多VCD和小霸王学习机这两兄弟。

 
如果说汽水们的失败,是技术,产品,营销的全方位落后,那么小霸王和爱多为代表的第一代制造业,则好歹有了成本优势和营销玩法这两个致命武器。

小霸王(左)直接山寨的日本红白机(右),价格只有日本红白机原价的四分之一。
  
VCD比直接山寨好一点,他们是组装。
  

当时的VCD,芯片是荷兰飞利浦的,机芯是日本索尼的,显示屏是日本东芝的,中国厂商只负责组装,技术含量极低。

但技术用洋产,组装在国内的制造风格,注定了它们有不弱于国际品牌的功能质量,又能有更便宜一点的价格优势。而价格,是当时中国市场上的超级杀器。

总之,相比一无所有的汽水厂们,小霸王和VCD好歹摸到了制造业的大门。。加上创始人草莽出身对本土营销很有一套。很快,他们打退洋品牌,夺回了本土市场。

顺带一提,当时华为也还在组装交换机,联想也在卖组装电脑~~市场经济下的第一代企业都是从欧美设计,中国制造这个路子里走出来的~~

爱多VCD是其中的佼佼者。

1995年,爱多老总胡志标开始宣传时,包下了羊城晚报连续四天的半版通栏。他首先打了3天的广告,上面不写任何产品信息,只有超大的两个字— —爱多,大家都摸不着头脑,爱多是啥。

第四天,在大家讨论正热之时,广告终于变成了— —爱多VCD,坊间瞬时炸锅,爱多VCD一炮而红。
这是有史以来国内记录最早的悬念广告,创意广告。

1996年,胡志标壕掷450万元的高价请成龙为其拍摄了广告片,这在当年几乎是爱多的全年利润总和。又大胆的拍板了广告词“爱多VCD,好功夫!”简洁又有力,让人印象深刻。

这个决策非常冒险,但不得不说效果超群,在成龙的广告攻势后,爱多年销售额由2亿元人民币一下子跃升到16亿元人民币,爱多也进入了中国电子50强的排行榜。

1998年,胡志标更是以2.1亿的价格拿下央视标王。

强有力的营销攻势下,爱多VCD的市场占有率,一度达到30%。

但鼎盛之后,爱多的困境开始出现。由于VCD的技术门槛实在太低,随便一个三四线的山寨小厂,靠着国外零部件,都能拼装出机子,贴块牌子开卖。在爱多靠着大量广告完成了用户教育后,各路厂商纷纷涌入,一时市场上各种VCD百花齐放,许多小厂不计质量,价格能比爱多还便宜的多。市场的风向急剧变化,很快就进入了残酷的价格战。

爱多在大量投放广告,营销成本急速升高的情况下,猛然发现自己的市场占有率没有如预期般上升,反而不断被各种小厂蚕食,自然就坐不住了。

面对困境,爱多也想到了产业升级这条路,不得不说,第一代企业家们能从草莽中崛起,眼光和战略都是非常超前的。

但要命的是,在产业升级的方向选择上,他们都做出了错误的判断。
— — 他们选择了横向发展。

当时胡志标的发展思路是爱多品牌,要围绕数字技术展开,做家庭电子产品集团。

除了推出VCD的升级产品CVD和DVD外,还涉足上下游,朝电视机、摄像机、照相机、音响制品,甚至电话机进军。

这个思路不能算错,很多人应该能发现,这不就是今天小米的智能家居战略么?

但小米的思路是核心软件系统和内容抓在自己手里,硬件产品都外包,走的是生态链的路子 而爱多则是全部产品要自己造,等于一下就把战线拉长了数倍。

更重要的是,作为营销起家的公司,爱多始终没有发展出自己的技术研发体系,大部分零件都无法自己制造,核心部件甚至全靠国外。等于说,和其他同样靠国外零件组装的国产品牌,并没有在产品功能上拉开差距。

功能没有差别,这就意味着~所有产品,每一个市场,都只有价格战和营销战这一条路。

这对资金的要求是非常恐怖的。

这个问题,也出现在小霸王身上~~技术研发推进不了,只能横向扩张产品线。

1999年3月,伴随着急剧扩张后的资金链断裂,爱多轰然倒塌。一时哗然,因为当时的爱多,不论产品口碑还是市场占有率都非常优秀,属于大家心目中的顶级品牌。谁也没想到会这样突然倒下。

有人说,爱多死于价格战,有人说,爱多死于盲目营销,更有人说,爱多死于管理混乱,但我想这些都不是关键,因为那个年代的所有本土企业,都有这样的毛病,爱多早年也有这些问题,但一样被高速发展掩盖了。

真正关键的原因在于,爱多的崛起太过迅速,短短三年就从小品牌跃升为国内巨头,这样超常规的发展速度。导致了他们根本没有时间去完善自己的技术研发体系。而没有自己技术,第一个弊端是产品没有区分度,卖不出高价格,只能打价格战。

第二个弊端是所有零件都只能用国外,导致当时的国内产商议价能力为0,利润大头会被索尼飞利浦这些零件供应商拿走,自己的利润会很薄,只赚个辛苦钱。

一边要打价格战,一边利润又没多少,爱多的巨额销量背后,其实现金流是非常紧张的。此时稍有风吹草动,资金链紧张,就容易翻车。

而VCD这个产品技术门槛过低的特点又注定了市场红利期会很短,大量商家涌入后,价格战会很快到来。
爱多对此的准备应该是不太充足,或者说第一代企业家们还没有这个意识。等到红利期结束,陷入价格战时再想进行调整,开始产业升级已经有点来不及了,而在最后的转型时,又错误的选择了横向发展,发觉此路不通,大厦将倾再难力挽了。

某种意义上看,爱多是一个悲壮的探路者,他一次性把市场转型,产业升级二个天坑都踩出来了。。。大家这才发现,前方横着二道看不见的墙。

1998年,几乎在爱多危机的同一时刻,《华为基本法》出炉,华为明确了自己的业务模式由电信设备制造商向电信整体解决方案提供商和服务商转型,坚定不移的走上了自主研发大路。

很难说,华为的警钟是否由爱多倒下而敲响,但不论如何,看到如日中天的爱多轰然倒塌后,后面的所有人都再清晰无误的明白了一个事实:如果没有掌握核心技术,没有技术护城河的品牌,只是沙滩上的城堡。
爱多之后,盲目的营销大潮至此绝迹,华为格力等厂商都开始埋头自研。

爱多和小霸王的没落,是民族企业的第二次抗争,这一次,掌握了价格优势和营销利器的他们击败了洋品牌,但缺乏核心技术导致他们最终还是无法迈过产业升级这道难关。

成龙大哥的第二个锅,就在这里背上了。
阴 谋
在汾煌可乐和爱多VCD后,便是霸王洗发水了。

很多人可能感到奇怪,他们一群制造业我理解,你一款中药洗发水,也要走产业升级的鬼门关?你有啥科技要研究的?

事实是,霸王洗发水,因为祖传中药配方 可以视为拥有不可复制的核心竞争力,不用走产业升级的技术关。

但万万没想到,产业升级这道墙背后,还藏着一个看不见的品牌升级的陷阱,一样杀人于无形。

当年霸王的市场份额在2006年为3.5%,2007年为5.7%,2008年底则达到了7.8%。具体在中草药洗护发市场,甚至达到了46%的占有率。打的一票外资品牌喘不过气来。

但坐拥如此巨大的优势,霸王却一直忽视了品牌维护和品牌美誉度的建设。笼统来说,公关准备不充足,不会营销~

直接导致了被港媒抹黑后舆论一边倒,连澄清声明都发不出去。

2010-2016,整整六年的黄金发展期,就这样错过了。

而漫长的诉讼战争后,官司打赢了你以为就能洗刷清白赢回市场了?

不,品牌公关能力不佳,媒体关系不好,你告赢了也没什么媒体帮着澄清,大众记得的,还只是当年的坏事。甚至事后调查,壹周刊表示最初收到的举报,这个“陈姓男读者”,其实是来自于竞争对手品牌这一关键点,也不为人知。

产业升级,不止会体现在产品技术这些实打实的地方,也会体现在品牌维护这些有点务虚的地方。
但大错已铸,说什么也晚了~

成龙大哥的第三口锅,就这样又背上了。
汾煌可乐死于0技术,被洋汽水直接打死。

小霸王和爱多VCD有一点技术,但因为不是核心技术,所以打跑洋品牌后,还是集体撞死在产业升级这道墙上。
霸王洗发水立足于传统中医,可以视为有核心技术,但有硬还得有软,竞争对手的一个诽谤搞的焦头烂额,倒在了品牌升级这道难关下。

纵观成龙大哥二十年的背锅史,你会发现,其实背后展现的,是国产品牌不断崛起,不断抗争的历史脉络。

成龙大哥,其实是在替二十年来国产品牌走的弯路背锅。
反 击
2013年,成龙大哥背锅的历史,终于迎来了终结。
  
格力在成龙代言期间(2010-2013)迎来了高速增长,之后也始终保持着良好的势头。

也许真的是见到了爱多和科龙等的翻车历史,不论是格力还是华为都非常重视自主科研,格力不但每年研发资金都超过40亿元(2018年达到73亿),确立了“科技研发、按需投入、不设上限”的原则,还陆续建立了14个研究院,94个研究所,929个实验室。华为也是一言不合自主研发,即便用国外零件也不忘自己琢磨研发一个备胎~

伴随着产业链的集体崛起,以及大量的科研投入,中国的品牌们,终于有人开始穿过产业升级这道壁垒,拥抱新世界了。

成龙大哥也终于得到了客观的评价~

董小姐是明眼人啊
而霸王在结束漫长的诉讼战争后,也终于开始收复失地。
这一次,他们在重视产品质量之余,高度重视了品牌升级方面的工作。
他们先是拥抱互联网,更新了包装设计。

  
还响应网友号召,请了毛不易来做他们的代言人。
  
甚至还进军古风领域,出各种定制版产品。
  

也是我见到的第一个,把广告打到游戏里面去的公司。
  
为了宣传还出了漫画和小说。
  
你们真的太拼了~
甚至~连其他洗发水不太重视的女性脱发市场,他们也不放过~
  
不过话说,我还真心觉得~女性脱发这个市场,其实挺有前景的。
毕竟,女生们的头发染烫频率远远超过男生,头发头皮受损程度应该是比较严重的。
加上现在社会,女同胞承受的压力一点不比男生少,所以女性的脱发问题,未来也值得大伙重视呀~
总之,用他们的话来说,人争一口气,不夺回失去的一切,都不足以平这些年所受的这口气。
也只有重新夺回市场,才能正大光明的洗刷这几年国产日用品牌无故蒙受的冤屈,他们认为,这是他们的历史责任。
他们的负责人还给我安利了一下他们的梦想~这次不但要收复失地,还要打造出优秀的传统文化品牌,打出国门。
  

  
不 屈

霸王能否成功收复失地,完成自己的远大梦想,我们无从得知,但很明显的是,越来越多的国产品牌,开始突破产业升级的城墙。

2019年,伴随着华为被禁,很多人表示,国货保卫战就此打响,但实际上,这场战争,早已默默进行了二十多年。

汾煌,健力宝,爱多,大小霸王,这些先行者们即使身处黑暗也不忘探索国产品牌的出路,我们不能遗忘他们的贡献。

没有人希望永远做低端产品,做组装厂代工厂血汗工厂,一代又一代的弄潮儿傲立潮头不断去冲击那道无法跨过的产业升级之墙,有的人葬身浪潮,有的人濒临绝境,更有的人拍在墙上被打的粉身碎骨,但更多的弄潮者不断涌现,投身浪潮。华为5G,阿里云计算,大疆无人机,海康威视,一个又一个公司朝着最高端最核心的领域不断进军,一个又一个市场被不断收复。

也许很早以前,一个种子就被埋在了所有人的心底。

“不要说我们一无所有,我们要做天下的主人”
全文完

参考资料:
1 爱多VCD 价格战的鼻祖
2 那些与可口可乐大战过的民族可乐
3 原来霸王洗发水是冤枉的
4 从健力宝到科龙,格力电器的前车之鉴
------彩蛋------

最后,我就问你们一个问题,大伙一定要诚实回答我!

你们说,这么努力的霸王洗发水,受了这么大的冤屈,天天被拒绝来拒绝去,被大伙鬼畜也没乱发律师函。还做了这么多的产品改进,既控油又清爽还防脱发,甚至连女同胞的头发问题都关怀到了。
这样的一个好公司,每套产品只卖99过分吗!!!