idea绝密档案

    忘掉努力发想的某个Idea,回到生活中,享受生活,有热情的生活,对生活充满感动。毕竟,Idea是我们生活的一部分,而不仅仅是一份工作!

——陶磊

    陶磊,上海李奥贝纳广告有限公司创意群总监,中国十大创意总监,中国美术学院视觉传达系毕业,1997年起涉足广告行业,先后进入上海天联广告公司(BBDO SHANGHAI)、上海奥美广告公司、上海李奥贝纳广告公司,任职创意群总监。同时,作为业界著名广告人之一,曾历任2009、2008中国4A金印奖评委,2009第二届秀听赏评委,2008中国网络广告奖评委,第二、三、四届中国汽车广告节评委,更于2005年被中国广告协会、中央电视台等多家媒体评选为中国最具影响力的100位创意总监之一。
 
 
    对我来说,Idea不仅仅是一张平面广告,不仅仅是一段TVC,也不仅仅是一场广告的营销活动,更不仅仅是一条看似聪明的标题。
    对我来说,Idea和我们的生活紧密联系在一起,又或者他正在改变我们的生活。
    对我来说,Idea是一种生活方式,更是一份生活态度的绝密档案!

Idea与“她”的档案
    Idea是“她”,是一个神秘的东西,来无影去无踪,存在于任何地方。一旦你拥有她,绝对可以傲视群雄、笑纳膜拜。但这样的情况少之又少,大多数人想与她厮守终生,可她总是若即若离。她能让你绞尽脑汁也无可奈何,却更能在你终于下定决心要放弃的一瞬间带来惊喜,让你重燃欲火。她拥有神奇的魔力,她让求婚充满惊喜,让乞讨变成艺术,让广告不再讨厌,更让垃圾拥有生命……
    英文名:Idea
    中文名:创意
    出生时间:24小时,即使在你睡梦中。
    出生地点:咖啡厅、厕所、地铁、游泳池、电梯、动物园、理发店等任何地方,任何的环境下,都有可能灵光一闪,一个伟大的Idea就此降生。
    Idea的朋友:不断转动的大脑、求知欲、洞察、梦想、渴望、坚持、激情、疯狂、大胆,以及对生活和生命充满热情和希望的心。
    Idea的敌人:循规蹈矩、不会错、懒惰、死板、安于现状、流于表面、抄袭、妥协,以及“差不多就好”的习惯。

截获创意的准备阶段
    上网、看书、看电影、逛街、喝酒、听音乐、背诗、随便找个人聊天、打桌球……如果你是一个热爱生活的人,那么请用心感悟生活,生活中的每个点滴都会成为灵感的来源和素材(不吃草的牛,永远挤不出牛奶,不是么?),并不断地喂饱自己的好奇心。创意人本来就是个最好奇的生物,多问“为什么?”、“为什么不?”,同时从不回避看似愚蠢的问题。因为,创意本身就是突破旧规则和惯性的究极产物。
 
攻略Idea的心得档案
    No.1安全是最大的危险!
    安全永远不会犯错误,真的吗?对于Idea这件事情来说,有点不那么对头……
    习惯性的思维和方法是创意的死对头,按照理所当然的思路,理所当然地找不到新的东西。我习惯犯点错误,犯错误可以让我们在规则之外找到稀缺的思路。因为,屡次重温前人走过无数次的道路,绝无可能发现别人看不到的风景;我也不怕犯点错误。毕竟,我们每次追寻Idea的过程都是一次尝试和探索,多试试,总会有新的惊喜。
    No.2重新当回孩子
    每次创意的过程都是一场游戏,我们从游戏中发现、学习并得到。
    把自己当成孩子,让每次的创意过程都有一个全新的开始。不去遵循既有的经验,从一张白纸开始,就有许多的可能性。当你发现了一个还不错的点子,就不要停留在那里,要继续玩,看看有没有另一个不同的想法被你发现。
    No.3换个角度
    创意是去灵活地思考问题,所以不能一条道走到黑,而是要始终相信条条大路通罗马。
    在思考的过程中要尝试不断地变换角度,从消费者角度考虑会怎样?从产商角度考虑会怎样?从不使用这个产品的人的角度考虑会怎样?从连听都没有听说过这个产品的人的角度考虑又会怎样?从喜欢这个产品的人的角度,从讨厌这个产品的人的角度,不断改变你的视角,你会得到不同的Idea!
    No.4回家睡觉
    创意并不是在烟缸里塞满烟头,咖啡喝了十几杯,半夜三更后就一定能够想出来的。熬夜通宵,当你的脑子变成石头后还能钓到Idea,那才有鬼。
所以,最好的方法是把脑袋暂时放空,回去洗个澡,睡一觉。幸运的话,你在睡觉的时候会梦见一个超级无敌的BIG IDEA。当你在睡梦中时,你的潜意识仍然在将你脑袋中的东西做不同的组合,产出新的联结。你有没有试过在睡梦中被一个突然闪进脑中的想法吓醒?于是你想着——“天啊!就是它了!”
    我也曾经试过,在思路被阻塞了一整天后,在梦里想到了一个了不得的想法。可惜的是,早上醒过来,我第一时间把它写出来后才发现,原来很烂……哈哈,如果因为这个,你便觉得梦见创意是不靠谱的,但至少你会有个清醒的早晨,重新开始你的创意游戏。
    No.5人性是最动人的东西
    再高明的科技和特效也敌不过一个好的剧本。
    因为科技取代不了人性。
    因为我们渴望情感,渴望被触动。
    因为人是一种奇妙的动物,每个人都具有独立的性格,来自社会、心理、经济、身份、环境、家庭、喜好等因素的种种不同,让每一个人都成为了独立而不同的生物。但是总有一些东西可以戳到所有人的共同之处,那就是人性!总有一些情感让我们感动、欢笑,或是流泪,总有一部小说或一首歌曾几何时唤起我们共同的记忆……
    创意本来就是从生活中诞生的东西,我们寻求的创意正是要去打动目标受众的心理需求,发现他们的共性。此举,我们称之为消费者洞察,寻找到人性的事实与产品的本质关联,深挖下去,直到掌握能够触动他们情感的Idea!
 
50个空格游戏档
    创意人就是这样,在捕获Idea的道路上一直不停地玩下去,选择一个最喜欢的。最后与大家分享一个发现创意的游戏,这也是我一直都喜欢玩的:
    在纸上画50个空白方块,在每一个方块中填入一个不同的Idea,填满50个。
    这其中,不是写下任何的执行手法或是一个电视广告的旁白,而是仅仅写下一个Idea。想到Idea就填,一直填下去,不要在这时候去修饰或评判想出來的Idea。这是个很好的爆发创造力及突发奇想的阶段——不要回头去看任何一个已写下的点子!当你填满了50个方块,才可以回头检视你写了什么。特别注意的是,在你检视Idea时,要用开放的心胸及客观的角度,不要一下子就把它抹杀掉。
    然后,请把你的Idea用力地分享给大家吧!你的同事、朋友,或者你的外婆都可以,让他们的回应刺激你的想法:
    这个想法是出奇不意吗?
    它能足以让人驻足观看吗?
    你有让人们看了发笑、掉泪或让他们产生兴趣吗?
    别人看了之后会告诉他们的朋友吗?
    你的外婆看得懂吗?
    问过这些问题,再从你的创意档案中把“她”选出来。当你只有一个Idea,那么这一个就是唯一的一个。但是,当你想过十个、一百个,那么你选出来的就是百里挑一的那个。这样做的理由也很简单——创意需要的是不断地挑战自己,唯有给自己更高的目标和要求,才能把自己的想法打磨得尖锐有力!□